Análisis cualitativo de Purple Innovation

Análisis del negocio de Purple Innovation

En este análisis cualtitativo estudiamos el negocio de Purple, qué hace diferente a la compañía y si su negocio es sostenible en el largo plazo.

Purple Innovation diseña y fabrica colchones, almohadas, cojines y otros productos similares. La mayor parte de sus ventas se producen por canales Direct-to-Consumer (DTC), esto es, directamente del fabricante (Purple) al consumidor, sin que haya un intermediario.

La compañía nace en 2015 tras una campaña de crowdfunding en Kickstarter. En tan solo 5 días se obtuvo el objetivo inicial de $25.000 y dos meses más tarde finalizarían la campaña habiendo recabado un total de $171.560.

Los colchones de Purple se han hecho famosos gracias al uso de una tecnología diferenciadora, única en la industria. Esta tecnología se denomina como Hyper-Elastic Polymer (HEP) y ha sido diseñada y patentada por los fundadores de la empresa, Tony y Terry Pearce (hermanos). Aquí reside una de las claves del negocio de Purple.

La empresa tiene más de 100 patentes relacionadas con esta tecnología, aunque quizás la más importante es aquella ligada a la máquina que fabrica los moldes de HEP, denominada Mattress Max. Esta máquina, única en la industria, es la que permite fabricar bases de HEP del tamaño de un colchón. Adicionalmente la empresa ha comenzado a utilizarlo también para fabricar almohadas, cojines, respaldos, etc. La siguiente imagen muestra una almohada compuesta por el HEP, en morado.

Ejemplo HEC Purple

Este material es lo que diferencia a Purple de cualquier otra empresa de colchones. En la industria de colchones, los diferentes fabricantes se diferencian entre ellos por los materiales que usan y la combinación de éstos a la hora de fabricar los colchones, además de las estrategias de marketing, precio, etc.

La mayoría de colchones a día de hoy están formados por materiales esponjosos de diferentes densidades. El material más común en colchones de alta gama es la viscoelástica. Generalmente, los colchones suelen tener una composición de diferentes capas, donde los fabricantes utilizan su conocimiento y tecnología para ofrecer productos diferenciados.

Un colchón genérico suele estar formado por al menos tres capas. La base suele ser la más gruesa y con mayor densidad. La capa intermedia es mucho más fina y en ella es donde podemos encontrar materiales de mayor calidad, como la espuma viscoelástica. La última capa suele ser la más delgada y es la que tiene contacto directo con el cuerpo.

Es en esta última capa donde Purple utiliza su HEP. Las dos capas inferiores son similares a otros fabricantes y su variación depende del tipo de cliente, variando entre diferentes densidades de espuma.

Esquema colchones

Este es el esquema genérico para la composición de un colchón, aunque podemos encontrar colchones con más capas, diferentes materiales y combinaciones.

Los materiales que se utilizan en la composición de un colchón son parte fundamental de la calidad de éste, así como el diseño y estructura. Sin embargo, cada colchón ofrecerá una sensación diferente a cada persona ya que existen varios factores que afectan a la comodidad. Aquellos usuarios de mayor peso requieren colchones con una base más gruesa y unos materiales más densos, mientras que los usuarios de menor peso preferirán colchones más ligeros y blandos. A ello se suma la posición a la hora de dormir de cada persona, pues no es lo mismo dormir sobre la espalda, costado o pecho. Otros factores son la temperatura y facilidad de movimiento.

En este aspecto, Purple se diferencia principalmente en esa última capa, ofreciendo diferentes modalidades según el tipo de usuario (capas más gruesas, mayor número de capas, etc.). La cuestión reside por tanto en cómo se compara la capa de HEP con materiales más tradicionales.

Este punto es complicado de analizar ya que para entender realmente la sensación entre una opción y otra habría que probar los colchones. La información sobre este punto por tanto reside en opiniones recabadas de diferentes fuentes, las cuales se dedican a analizar y hacer “reviews” sobre colchones.

Basado en dichos análisis, las sensaciones que ofrece el HEP son diferentes a los materiales tradicionales. Esto no implica que sea mejor o peor, simplemente diferente. Las tres áreas de comparación son la sensación, firmeza y temperatura.

  • Sensación: Los materiales tradicionales, como la espuma viscoelástica, suelen ser viscosos, produciendo una sensación de hundimiento y “encajamiento” del cuerpo en el colchón. La ventaja de estos materiales es que tienen cierta firmeza, pero al mismo tiempo adquieren la forma del cuerpo según el peso que se aplica en cada punto. El HEP tiene una sensación diferente, con una alta respuesta a las presiones establecidas, lo que permite moverse de un lado de la cama a la otra con mayor facilidad, al mismo tiempo que se ajusta a la posición del cuerpo. En definitiva, la espuma hace que el cuerpo quede algo encajado, con cierto hundimiento. El material de Purple tiene mayor respuesta y no ofrece esa sensación de encajamiento.
  • Firmeza: Para los colchones tradicionales, el factor de firmeza depende en gran medida del tipo de colchón en base al número de capas, tipo de material, densidad de éstos, etc. No se puede generalizar por tanto la firmeza de estos colchones ya que unos serán más firmes que el HEP y otros menos. Por su parte, Purple vende que sus colchones son firmes y blandos al mismo tiempo. Esto tiene una explicación. Por una parte, en aquellos puntos donde hay mayor presión, el colchón se hundirá, mientras que en los puntos de menor presión mantendrá su firmeza. Por tanto, si uno se tumba sobre la espalda, el colchón se mantiene firme de manera homogénea, dando cierta sensación de flotamiento. Tumbado de costado sin embargo, los puntos en los que se apoyan los hombros y la cadera se hundirán en mayor medida que el resto del cuerpo.
  • Regulación de temperatura: en este factor, Purple es claramente superior a la mayoría de colchones tradicionales. Por supuesto, existen algunos colchones que hacen un gran trabajo en regular la temperatura. Sin embargo, en la mayoría de casos, el HEP, gracias a su diseño que permite el flujo del aire, hace que los colchones de Purple sean neutros en temperatura.

En conclusión, la elección entre Purple y otros fabricantes va a depender en gran medida del gusto personal de cada consumidor ya que ninguno es claramente superior al otro. Algunos consumidores prefieren la sensación de hundimiento de la espuma viscoelástica mientras que otros preferirán la respuesta del HEP. El único factor en que Purple sí es superior es en su capacidad de regular la temperatura, por lo que para aquellos consumidores que ésta sea una característica relevante, puede ser un factor decisivo.

 

Análisis de los Resultados financieros de Purple

La historia de Purple es breve por lo que debemos tomar la información financiera con cierto contexto. La compañía está en plena fase de crecimiento, donde los márgenes son aún muy bajos, incluso negativos, con grandes costes en ventas y marketing. La empresa reportó beneficio operativo por primera vez en 2019, con un crecimiento en ventas YoY de c.50%.

Ventas Purple
Observamos como las ventas de la compañía han crecido considerablemente desde 2018, alcanzando un monto total de $428M a cierre de 2019. En los seis primeros meses de 2020 Purple ha obtenido ingresos por $287M, equivalente a un crecimiento de 54% YoY. De obtener una segunda mitad de año similar a 2019 sus ventas superarían ampliamente los $500M. En la sección de Estimates veremos lo que el resto de analistas esperan.

Destacar también el crecimiento obtenido concretamente en el Q2 de 2020 como consecuencia del incremento de ventas en el canal online debido a las cuarentenas impuestas en EE.UU. Históricamente la empresa ha vendido c.60% en su canal DTC, mientras que en los primeros seis meses del año en curso este porcentaje ha subido a casi el 80% de las ventas totales.

Omnichannel Purple

En cuanto al desglose de costes, la partida más relevante es la de costes de ventas la cual supone c.60% de las ventas totales. Estos costes son de almacenamiento, producción, envío y otros costes de fabricación y gestión de los productos. La siguiente partida de mayor relevancia es la de ventas y marketing.

El marketing ha sido un factor fundamental en el éxito de la compañía. En 2016 Purple lanzó de la mano de la empresa de marketing Harmon Brothers un anuncio sobre su tecnología en YouTube, el cual se volvió viral. A día de hoy ese anuncio tiene más de 188 millones de reproducciones (https://www.youtube.com/watch?v=4BvwpjaGZCQ&list=PL9faCiIC-952m0GL1ejAEhmkKECB8izMs)

Más allá de la publicidad generada, parte de la estrategia de la compañía ha sido la transición hacia un modelo de ventas omnichannel, pero con un mayor peso en canales Direct To Consumer (DTC). Los canales de venta DTC excluyen al intermediario, generalmente retailers de colchones y productos relacionados. Históricamente, Purple ha vendido el 60% de sus productos por DTC y el 40% restante en tiendas físicas.

Desglose gastos Purple

Aquellas compañías que operan bajo este modelo son las denominadas “Bed in a Box”, o BIAB. El modelo de BIAB ha tomado fuerza en los últimos años y con la llegada del coronavirus y las cuarentenas, esta tendencia se ha acelerado. Concretamente, este modelo emerge en 2014-15 y a día de hoy representa c.10% de la cuota de mercado. Lo analizamos en mayor detalle en la siguiente sección.

Análisis de los Peers de Purple

Las empresas comparables a Purple son aquellas que operan en el mercado de colchones de EE.UU., el cual tiene un tamaño aproximado de $22B y que crece un 5% CAGR. Los competidores más destacables son Serta-Simmons, con cerca del 35% de la cuota de mercado y Tempur-Sealy, con aproximadamente un 25%. Esta industria ha sido bastante estable históricamente sin grandes irrupciones, sufriendo un proceso de consolidación liderado por empresas de private equity.

Sin embargo, con la llegada de los competidores BIAB y el crecimiento del eCommerce, los competidores más tradicionales han visto como su posición de mercado se ha debilitado en los últimos años.

Market share
En el caso concreto de Purple, la empresa es a día de hoy la líder dentro del nicho de BIAB, seguida de cerca por Casper. Por supuesto, el factor diferenciador de Purple es sin duda los materiales utilizados en sus productos. Ningún otro fabricante, BIAB o tradicional, fabrica colchones compuestos por una base de HEP.

Como hemos explicado antes, esto separa a la compañía del resto de competidores, pero no necesariamente implica que su producto sea mejor o peor, simplemente diferente. Las preferencias personales de los consumidores son las que establecen su elección por Purple o un producto más tradicional. En cualquier caso, la compañía es la única capaz de ofrecer colchones de HEP.

A ello se suma el hecho de que tiene más de 100 patentes relacionadas con su tecnología y productos. La fecha de finalización de estas patentes varía para cada patente, aunque según la empresa, las más relevantes para la operativa duran hasta 2034. Entre éstas se incluye las máquinas Mattress Max, diseñadas y construidas por la propia Purple. Estas máquinas son las encargadas de la producción de la base de HEP en los colchones.

Otro factor diferenciador es el hecho de que Purple es el único competidor BIAB que está completamente integrado verticalmente. Esto permite a la compañía tener el control de toda la cadena de valor, lo que facilita la innovación y diseñar nuevos productos, así como la gestión de márgenes operativos.

En cuanto al posicionamiento de mercado, los productos de Purple se sitúan en la gama Premium de colchones. El colchón más económico de tamaño King (193×202) cuesta $1500, mientras que el más Premium de este tamaño es de $3500, pudiendo llegar a los $5000.

Price Positioning

Purple no pretende competir en precio, sino en calidad. No obstante, comparado con algunos de los competidores más directos, sus precios suelen ser más competitivos. El posicionamiento en cuanto al precio de los productos hay que cogerlo en cualquier caso con discreción. Es muy habitual que los fabricantes hagan descuentos u ofertas que distorsionan el precio final.

Dentro de los competidores con un modelo basado en BIAB, el más cercano a Purple es Casper. Esta empresa ofrece colchones Premium fabricados con materiales tradicionales, como la espuma viscoelástica. Casper es una empresa joven, aún en fase de crecimiento, incapaz por el momento de generar beneficio.

Purple vs Casper

Observamos como el crecimiento de Purple ha sido más continuo que el de Casper, la cual se encuentra con unas ventas algo estancadas. Esto supone que a día de hoy, Casper no sea capaz de generar un volumen de ventas suficientemente elevado como para generar beneficio operativo. El EBIT de Casper oscila entre el -20% y -30% de las ventas netas, sin una clara mejora. Purple por su parte ha visto su EBIT mejorar hasta niveles positivos, especialmente en el Q2 de 2020.

Llama la atención que en el segundo trimestre del año, Casper no se haya visto favorecida por un incremento de ventas en su canal DTC , como sí ha ocurrido con Purple. Anteriormente vimos como el canal de venta DTC de Purple había cobrado una mayor importancia en este segundo trimestre, con un claro aumento respecto a las ventas en físico.

En el caso de Casper, históricamente la empresa ha tenido un mayor porcentaje de sus ventas procedentes de su canal DTC , en torno al 80%. Sin embargo durante el Q2 de 2020 las ventas DTC han disminuido respecto al total, mientras que las ventas físicas han aumentado. La razón de ello es un bajo crecimiento de ventas DTC , 5% YoY, y un aumento relevante en ventas en físico, 61% YoY, a consecuencia de la reapertura de algunas tiendas y nuevos acuerdos con retailers.

Omnichannel Casper

 

Análisis de las Barreras de Entrada

Las barreras de entrada a la industria no son particularmente elevadas. Muestra de ello es la enorme competencia que existe tanto a nivel retail como fabricantes BIAB, con unos pocos competidores que abarcan una importante cuota de mercado y decenas de pequeños competidores que compiten en precio. Entrar en el mercado no es por tanto algo complicado.

BIAB penetration

En el caso concreto de Purple, la empresa se posiciona en el sector Premium, donde existe un menor número de marcas. Adicionalmente, su producto está totalmente diferenciado del resto, lo que la sitúa en un espacio diferente a sus principales competidores. Esta diferenciación del producto actúa en cierto modo como protección frente a la competencia ya que son los únicos que pueden ofrecer colchones compuestos por HEP.

Así pues, Purple absorbe toda la demanda que decide que quiere un producto diferenciado o que ha probado anteriormente un producto de HEP y le ha resultado satisfactorio. En este aspecto, las patentes de Purple son las que protegen a la empresa de cualquier competidor que intente imitar el HEP, al menos hasta 2034.

Por último, en las etapas iniciales después de que surgiese el modelo BIAB hubo una explosión de marcas de colchones que vendían exclusivamente por canales DTC . Es de esperar que a medida que el mercado BIAB madura, las tasas de crecimiento disminuyan en los próximos años. Conforme los grandes competidores BIAB, como Purple o Casper, se consolidan en la industria, debiera ser más complicado para aquellas empresas pequeñas poder competir, ya que no tienen los recursos financieros ni de marketing para hacerles frente.

Moat

Establecer si Purple tiene moat o no es complicado. Por una parte, es cierto que tiene una enorme cantidad de patentes que protege el producto clave de la compañía, lo que la diferencia del resto. Sin embargo, como hemos comentado a lo largo del análisis, sus productos no son necesariamente mejores a los de la competencia. No existe un beneficio claro de dichos productos que impida a los consumidores cambiar en algún momento a la competencia.

De hecho, el decrecimiento de la cuota de mercado de los fabricantes tradicionales se produce con la aparición de BIAB, no de HEP, de ahí que Casper también haya crecido considerablemente en los últimos años. En el caso en que el HEP obtuviese un claro beneficio para la salud o demostrase ser un producto muy superior a los materiales más tradicionales, sí que podríamos establecer las patentes de la compañía como un moat amplio.

Análisis de los Riesgos y Catalizadores de Purple

Riesgos

Purple es una compañía muy joven que sigue a día de hoy en fase de crecimiento. Su éxito viene dado por una estrategia de marketing que se ha mostrado eficaz hasta el momento, tomando ventaja recientemente de la transición al consumo online.

Como cualquier empresa joven, existe el riesgo de que la compañía se esté viendo beneficiada en el corto plazo de circunstancias excepcionales pero que cuando haya una normalización, ésta no sea capaz de mantener su ritmo de crecimiento. Actualmente Purple está invirtiendo en capex para aumentar su capacidad productiva y hacer frente a la elevada demanda actual. Será clave que dichas inversiones estén bien medidas ya que un receso en ventas podría ser realmente negativo para la compañía.

Cabe recordar que la empresa generó EBIT positivo por primera vez en el Q3 de 2019 y éste ha sido algo irregular desde entonces. Si el volumen de ventas no es suficientemente alto para compensar el desembolso de capex, la compañía podría quedarse con unos activos improductivos que solo hacen lastrar su operativa.

Está por ver aún si el modelo de negocio de Purple es sostenible en el tiempo una vez la situación se normalice. Antes de la llegada del coronavirus y la consecuente cuarentena, la empresa generaba un margen EBIT inferior al 10%, por lo que variaciones en la demanda podrían hacer que la empresa incurriese en pérdidas.

Un ejemplo de empresa BIAB que ha fracasado es Eve Sleep, una compañía inglesa fundada en 2014 y pionera en el concepto de BIAB. En su primer año la compañía generó más de GBP 3,5M en ventas. En 2018 las ventas ascendieron a GBP 35M, un CAGR del 78%, pero con pérdidas operativas de GBP 20M. A día de hoy la empresa aún no ha generado beneficio operativo.

La evolución de Eve Sleep fue similar a la que ahora experimentan Purple y Casper, con elevadas tasas de crecimiento, modelos de venta DTC , un servicio postventa client-focused y un marketing centrado en las redes sociales. Es cierto no obstante que el producto de Purple está claramente diferenciado, pero en cualquier caso, no es un modelo de negocio que esté comprobado ser sostenible.

Adicionalmente, la industria de colchones es particularmente competitiva, con un gran número de fabricantes. Esta competitividad suele basarse en guerras de precio que terminan por depreciar los márgenes. Aunque Purple se posiciona como marca Premium, las guerras de precio no están exentas.

Un ejemplo de ello es Mattress Firm, el mayor retailer de colchones de EE.UU que salió de la bancarrota en 2018 tras entrar en una guerra de precios que era insostenible. Su quiebra afectó gravemente a Serta-Simmons (que también ofrece colchones Premium), la cual tenía una alta exposición a Mattress Firm.

Por último, un riesgo habitual de las empresas BIAB es el de devolución de pedidos. Estas empresas suelen ofrecer a los clientes periodos de prueba, en torno a los 100 días, para que decidan si desean quedarse con el colchón o deciden devolverlo. En caso de devolverlo, el coste suele ser gratuito, por lo que supone una pérdida directa para la empresa. Este riesgo es mucho menor en las ventas producidas en canales retail, donde es el propio retailer quien se hace cargo de la devolución. La propia Purple es consciente del riesgo que esto supone:

We have experienced return rates that are higher than originally anticipated. This increase has negatively impacted our business and profitability.  If we are unable to continue to identify the causes of these increased returns or to counteract those causes, we may not be able to lower returns or prevent the rate of returns from increasing, which would continue to negatively impact our business and profitability.

Por tanto, este es un dato muy a tener en cuenta ya que una elevada tasa de devoluciones pude afectar negativamente a los resultados de la compañía. Purple no ofrece gran detalle respecto a esta métrica, por lo que no podemos saber la tasa de retorno exacta de sus productos.

Sabemos que la media de la industria, principalmente de los fabricantes más tradicionales que venden por canales retail, se encuentra en torno al 8 – 10%. En sus conversaciones con analistas y con medios de comunicación, el CEO de la empresa, Joseph B. Megibow, da a entender que las tasas de Purple se encuentran por encima de esa tasa, pero que se están acercando a niveles similares a la media de la industria. Es comprensible que empresas basadas en canales DTC , como lo es Purple, tengan tasas superiores a los competidores tradicionales, dada la mayor facilidad de devolución.

Caspers por ejemplo sí ofrece este dato, aunque dada la corta vida de la empresa las conclusiones resultantes no están suficientemente respaldadas. En periodos de TTM desde el Q3 de 2018 hasta el Q4 de 2019, la tasa media de devoluciones es del 11% de las ventas brutas.

 

Catalizadores

El principal catalizador de Purple es sin lugar a duda la transición hacia el modelo omnichannel, tomando ventaja de la creciente tendencia del eCommerce. Esto se ha visto claramente acelerado gracias a las cuarentenas establecidas en EE.UU como consecuencia del virus, lo que ha provocado que aquellos fabricantes BIAB se vean especialmente favorecidos a costa de los competidores más tradicionales.

En el más largo plazo, es de esperar que el viento de cola procedente del ecommerce siga beneficiando a este tipo de fabricantes, forzando a aquellos con canales de venta en vivo a adecuarse a la venta DTC.

También, en la estrategia de crecimiento de Purple se encuentra la expansión hacia otras industrias relacionadas con el confort. A día de hoy la compañía ofrece productos como almohadas y cojines fabricados con HEP. De cara al futuro se pretende ofrecer productos como sillas, sillones, sofás, etc. los cuales pueden verse beneficiados de la tecnología HEP. Las oportunidades de crecimiento son por tanto importantes, aunque todo ello va a depender del éxito que tenga el HEP.

análisis del Owner Earnings y ROCE de Purple

Owner Earnings

Owner Earnings
Observamos un FCF muy irregular, a menudo en negativo. Esto es comprensible dado que Purple es una empresa joven que está comenzando su etapa de crecimiento. No debemos tomar este FCF como tal ya que no es representativo de la capacidad real de generación de caja en el futuro.

Por otra parte, observamos un repunte importante en el Q2 de 2020. Cabe decir que en ese trimestre, aunque el EBITaumentó considerablemente gracias al crecimiento de ventas online como consecuencia de la cuarentena, más del 50% del NOPAT procede de créditos fiscales, lo que ofrece una imagen algo engañosa de la operativa de Purple. En otras palabras, el 30% del FCF generado en el Q2 procede del EBITDA generado.

Por otra parte, resulta llamativo el reducido nivel de capex que presenta la empresa, pues es un modelo de negocio que requiere de líneas de producción, maquinaria y fábricas. Adicionalmente, sabemos que Purple está en pleno proceso de expansión, invirtiendo en nuevas fábricas y máquinas para hacer frente a la elevada demanda actual.

ROCE

En lo que al ROCE se refiere, la empresa apenas es capaz de generar por el momento NOPAT positivo, por lo que no es una medida que nos pueda ofrecer demasiada información por el momento. Simplemente comentar que en aquellos trimestres donde el NOPAT ha sido positivo, el ROCE medio se ha situado en torno al 20%, excluyendo el Q2 de 2020.

Algo similar ocurre con la tasa de reinversión. Dado que el CFO de la empresa es mayoritariamente negativo, esta tasa carece de valor representativo. En aquellos trimestres en los que el CFO ha sido positivo, la reinversión ha oscilado entre el 5% y el 1.400%. En los trimestres con CFO negativo, la tasa de reinversión no tiene sentido desde el punto de vista financiero.

Análisis de la Deuda y Capital Allocation de Purple

Deuda

Purple tiene a día de hoy caja neta, gracias principalmente a la enorme entrada de caja durante el Q2 de 2020. Previamente la empresa tenía deuda neta que ha estado en niveles de entre 0,3x y 3,6x EBITDA, cuando el EBITDA ha sido positivo.

Net Debt/ EBITDA

Capital Allocation

La designación de capital es típica de una empresa aún en las fases iniciales de crecimiento. Purple no reparte dividendos ni realiza buybacks. La mayor parte de su capital está destinada a Capex.

Market Estimates de Purple

Market estimates Revenue

Los analistas estiman un crecimiento del 22% CAGR desde 2019 hasta 2024. En los primeros seis meses del año, Purple ha generado $287M en ventas de los $635M que estima el mercado, esto es, el 45% de lo estimado.

Market estimates EBITDA

Market estimates EBIT

En cuanto al beneficio operativo, la estimación para este año es que la compañía alcance los $68M, de los cuales ha ingresado en la primera mitad de año $40M. La tasa de crecimiento estimada es de 52% CAGR desde 2019 hasta 2024.

Market estimates Net Income

Los estimates de beneficio neto para 2020 indican un ingreso de $31M. Por el momento Purple ha generado $14M en beneficio neto. El crecimiento acumulado esperado desde 2020 a 2022 es de 57%, equivalente a c.25% CAGR.

Análisis de Accionistas y Management de Purple

Accionistas

Accionistas Purple

De entre los principales accionistas destacamos dos figuras. La primera es la de Innohold LLC, una sociedad formada por los fundadores de Purple, Tony y Terry Pearce. Destacar que ambos poseen más del 50% de los derechos de voto de la compañía.

En segundo lugar tenemos Coliseum Capital Management, un fondo activista, con presencia en la mesa de Purple por medio de Adam Gray, Managing Partner de Coliseum.

Concretamente, la empresa tiene 54m de acciones, de las cuales 44m son de Clase B, en posesión de los fundadores y no cotizan. Los 10m restante son de Clase A, que sí cotizan.

Management

Management Purple

Management Purple

Joseph B. Megibow (CEO): Ocupa el puesto de CEO desde 2018. Anteriormente trabajó como consultor independiente para Advent International, un fondo de capital riesgo global. También ha trabajado como Presidente de Joyus Inc y como Vicepresidente y CDO de American Eagle Outfitters, donde lideró la transformación del negocio hacia un modelo DTC. En esta etapa, ayudó al diseño de una estructura de ventas omnichannel.

Craig Phillips (CFO): Ocupa el puesto de CFO desde Marzo de 2019. Previo a unirse a Purple, trabajó como Manging Director en FTI Consulting. Adicionalmente ocupó el cargo de CFO en Latitude 360.

John Legg (COO): Actual COO de la compañía desde Enero de 2019. Tiene más de 20 años de experiencia en el campo de gestión de cadenas de valor, retail, eCommerce y DTC. Antes de unirse a Purple ocupó el puesto de socio ocnsultor en Claris Solutions Group. También ha trabajado como Vicepresidente de operaciones globales para Global Brands Group.

Conclusión sobre el análisis de Purple

Purple es una empresa joven aún en las fases iniciales de crecimiento. Consecuentemente, los resultados financieros no son demasiado estables, aun incurriendo en pérdidas de manera habitual. Por otra parte, las ventas de la compañía han estado creciendo a tasas elevadas gracias al viento de cola que ha supuesto la transición al modelo BIAB. A ello se suma la situación excepcional actual, en la que empresas con una infraestructura de ventas omnichannel se han visto favorecidas a costa de aquellos negocios más tradicionales.

En cualquier caso, el crecimiento de Purple ya era elevado antes de esta situación, gracias a una eficiente estrategia de marketing y un producto único que lo diferencia de cualquier otro competidor. El HEP ha demostrado ser una tecnología satisfactoria y que la compañía ha sabido explotar. Sin embargo, los colchones de Purple, compuestos por HEP, no son mejores o peores a los de la competencia. La sensación que ofrecen es diferente y dependerá de las preferencias individuales del consumidor el adquirir o no un producto de la compañía.

Esto supone que, por una parte, la demanda de Purple no está necesariamente protegida por la exclusividad de su tecnología, del mismo modo que los competidores no están protegidos de Purple. Por otra parte, la empresa tiene su tecnología protegida gracias a una larga lista de patentes que impiden a otros competidores copiar el proceso de fabricación.

La principal incógnita respecto a Purple es si la tecnología HEP tendrá el suficiente tirón como para sostener las tasas de crecimiento y generar las suficientes ventas para que el modelo de negocio sea sostenible. Dado que los colchones compuestos por HEP no ofrecen un beneficio claramente superior a los competidores, su éxito va a depender de la eficiencia de su estrategia de marketing y gestión operacional.

En una industria realmente competitiva, donde incluso en los nichos de productos Premium existen guerras de precio, tener un producto diferenciado supone una clara ventaja competitiva. No obstante, dicha ventaja dependerá de la fortaleza de HEP y su comercialización. En otras palabras, la sostenibilidad en el largo plazo de Purple va a depender de su capacidad de convertir HEP en sinónimo de “lo mejor que existe”, y que no quede en una moda pasajera.

 

 

 

6.6 Puntaje total

Retorno Sobre el Capital Empleado
4
Solidez Financiera
9
Márgenes
6
Insiders & Management
9
Crecimiento
10
Capital Allocation
4
Moat
4
PROS
  • Empresa con potencial de crecimiento
  • Producto único y muy diferenciado de cualquier competidor
  • Productos de gama premium en un mercado muy competitivo
  • Management con skin in the game
  • Caja neta
  • Viento de cola del eCommerce
CONS
  • Sostenibilidad del negocio en el largo plazo es incierta
  • El éxito de los últimos años proviene de la estrategia de marketing, no de la superioridad del producto
  • Industria muy competitiva con bajas barreras de entrada
  • Historia financiera demasiado corta para tener conclusiones claras
  • Últimos resultados inflados por situaciones especiales.
Calificación del usuario: ¡Aún no hay calificaciones!
Estaremos encantados de escuchar lo que piensas

Deje una respuesta